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堵截千亿拼多多,阿里与腾讯的明争暗斗

“阿里和京东已经成立‘打多办’了”。春节拜访期间,电商大卖家黄彬从一位投资人朋友那获知了这一消息。“多”是指拼多多,它靠微信流量崛起,是看似格局已定的电商领域近期最大的黑马。

这个未经官方证实的小道消息,解答了黄彬最近的些许疑问。黄彬春节期间四处拜会探询,让他坐不住的,是他在天猫后台销售数据的变化,这可能意味着淘宝政策在变化,会极大影响他接下来的生意。

以他店里一款价格在20元左右的商品为例,从春节前后开始持续到现在,日均销量超过2000件。而上一年,这款商品在天猫的每天平均销售才200件左右。

这样的情况不止发生在他一家。一位同行店里的一个售价19.9元的厨房用具,春节期间销出了7万多件。分析流量来源,主要来自淘宝新推出的“亲情账户”业务,开通亲情账户的用户会在购物时获得补贴,这件厨房用具淘宝每件补贴了10元。

淘宝的策略,显然悄悄发生了转变。

过去多年,淘宝一直在“去爆款化”。“淘宝、天猫本来已经不对19.9块以下的商品进行流量扶持了”,黄彬对36氪说,说严重点,甚至是“屏蔽”。以最容易出“爆款”的卫衣为例,现在在手机淘宝搜索关键词“卫衣”,再按价格排序,出现的最低价格是28元。

作为2009年来到淘宝、之后又转移到天猫上的老卖家,黄彬和其他很多卖家一样,喜欢“打爆款”。曾经,他可以把40%-60%的流量集中在爆款上,这样3、4个月就回本了。

但淘宝从2013年开始提出新的排名算法“千人千面”,检测用户购物习惯,进行相关推荐。过去几年,这项举措影响巨大。一位淘宝卖家表示,曾经销量排名带来的流量可以占到整体销售的4成。在过去几年间,黄彬“投200万(买流量)去打一个爆款,可能连本都回不了。可以明显感觉到流量的碎片化”。他们不得不思考转型。

淘宝这样做不无道理,目的是改变销量、人气权重太大导致的商家纷纷模仿爆款、产品同质化;同时也是在提升用户的购物体验,比如搜索某个商品,前十页都是类似款式的情况少了很多;扶植小商家和新商家,“大盘转移到天猫,至于淘宝C店,我们目前接到的消息还是做精品店,最好是有专业能力的买手”,一位服务于淘宝的MCN机构创始人告诉36氪。

某种程度上,这是阿里的“壮士断腕”之举。

黄彬一直的判断都是,“淘宝不可能往回走了”。这也正是他对春节变化感到意外的原因。“这种现象是非常少见的。这说明淘宝把这个端口(19.9元及以下商品)又打开了。”

在他看来,这种出乎意料的转变,目的明显就是堵截拼多多。

拼多多:风口上翅膀最硬的鸟

2018年农历春节将近,杭州各种会议、论坛密集,阿里人、老阿里人和在“阿里圈子里讨生活的人”聚集在这种场合,洽谈合作、交换情报。拼多多是一个少不了的话题。

“别看阿里这么大规模了,但其实一直很警惕,一旦对它有威胁的都要灭掉,尤其是涉及到核心电商业务的”,一位老阿里直说。这次拼多多的出现,“淘宝现在应该是非常焦虑的”。

导致焦虑的很大一部分原因是,事态发展得实在太快了,出乎所有人的意料。

同行感到惊讶。“2017年初拼多多的月GMV才20亿,当时已经觉得不得了了,到年底月均100亿了大家就直接傻眼了。后面每一个大活动又上一个台阶,最近我听到的数据是快月400亿了。”2018年2月底,环球捕手创始人、原淘宝金冠卖家李潇一直认为,年GMV 100亿就已经是一个“坎”了,毕竟京东电商业务做了6年才年GMV过100亿,但这个坎拼多多早已大步迈过。

投资人没料到。“它发展的确超出我的预期,要说没有那就是骗人的,它肯定是给我们带来了很大的惊喜的”,高榕资本创始人张震对36氪说。经拼多多天使投资人孙彤宇介绍,高榕资本从A轮开始投资拼多多,目前是拼多多股东里持股比例最大的机构。张震说高榕会持续跟投,直到IPO。

连拼多多创始人黄峥自己也是有点意外的。“从增速上面来讲,确实我们自己也是一定程度上惊讶了。”2016年年底,拼多多月GMV 20亿,黄峥在接受媒体采访时说,他预计半年至一年后这个数字会达到40亿。显然,后面的发展再一次远超他自己的预期。

陆成是第一批进驻拼多多的卖家,同时也是淘宝多年的卖家。2015年年中的一天,他被一个老朋友拉进一个微信群,这也是拼多多最原始的卖家与小二交流群,除了他里面还有2、30个淘宝卖家。“当时纯属是朋友间帮帮忙,完全没有想到后面发展这么快”,他总结拼多多快速蹿升的原因是——“爆款+低价+免佣金+社群”。

免费上首页、免佣金是对商家最大的诱惑。到拼多多成立的时候,卖家运营淘宝、天猫店的各类费用已经占到了商品价格的3成左右,成本占比已经相当高。行业流传的一个说法是,只有20%的卖家是可以赚钱的,另外80%都是“陪跑”。“所以这个时候出现一个新平台,卖家肯定是愿意尝试的。”陆成说。

拼多多也改变了社交电商的定义。在此之前,电商行业的有识之士们一直对微信的社交流量抱有期望,希望这种低成本的大流量平台上能长出点什么,但在拼多多之前,微信上卖货量最大的,都是诸如面膜这种暴利产品的传销式案例。

拼多多的厉害之处,在于用拼团这种模式来撬动了大家在微信上分享凑单的欲望,而撬动的基础,则是“爆款低价”。

首先,拼多多的价格一定要比淘宝低,甚至比阿里巴巴低,还包邮,这是原则。“每个商家上来,先亏上3-5万的货值,比如成本9块的,拼多多要求卖6块,来帮助平台拉流量”,陆成说,这是免广告费、免佣金的代价。

在淘宝的教育下,“小亏是亏,大亏稳赚”早已是行业透明的走量铁律,而一旦悟出这个道理,在什么平台做都是通的。 擅长“玩流量”的商家对这样的套路十分熟悉,他们非常清楚怎么做到更大的交易量来获取利益。

第二,最好是对标淘宝、天猫的爆款,因为对于消费者来说,淘宝爆款的吸引力和信任度比较高。最典型的是,淘宝卖19.9的商品,拼多多上腰斩到9.9。即便是现在,中国市场上低成本、甚至零成本的货品还是大量存在的,比如赠品、尾货、库存,而这些货品的市场同样广大。

“爆款的概念是什么?比如2017年拼多多上的卫衣,只要能上,一款就卖几十万件”,一位拼多多卖家,也是老阿里人告诉36氪,去年年中的一段时间,广州沙河和十三行的卫衣都被拼多多卖家拿空了,即便如此,当时还有很多卖家后来因为缺货、没法准时发货被拼多多重罚。“可见拼多多的量起来的多快”。

在低价爆款的基础上,拼多多的爆发,更关键的原因是赶上了微信支付的红利爆发。2014年底,微信支付通过春节发红包逆袭了支付宝。大量尚未被淘宝和支付宝圈住的人,通过微信零钱包和拼多多第一次接触了网购。

“微信真实用户有8亿多,不识字的和抱在手里的小孩子除外,基本上算是全民覆盖了,而支付宝用户是4.7亿,中间差的5亿就是拼多多的用户。”李潇说。此时,拼团这种并不算新颖的做法就为拼多多带来了可怕的用户裂变。

一家投资行业机构对于拼多多的用户调研显示,拼多多上有三类典型的人,第一是原来没有在线上购买过东西的;第二是过去知道淘宝也花过钱,但是没有形成习惯;第三其实就是淘宝用户。淘宝正处于一个迭代的过程,里面会有一些人溢出到拼多多。

“当然,拼多多在产品运营上也做得非常到位,比如iPhone 7刚出来的时候,一元抽奖拉用户,我记得当时是破百万的数据;还有色彩夸张的、适合4、5线城市用户的设计和玩法……”陆成的感受是,到了2017年,拼多多已经是一个对卖家举足轻重的平台了,在规则制定上越来越强硬,“换句话说,它不缺商家了”。接下来拼多多开始在各大热门综艺打广告,希望树立品牌知名度和美誉度。

从0到月GMV 400亿,拼多多显然已经走过了大多数公司都没法跨越的一步。但时至今日行业对它的评价仍是毁誉参半。

“很可能就只是一时热度”,一位阿里离职高管认为,一开始拼多多为了在夹缝中寻找一丝机遇,很明显要走先发展、再治理的路线,所以当初淘宝趟过的坑,都会一一与拼多多相遇,比如治理假货、平台规则如何平衡利益、物流与服务,以及最终如何提升客单价。“这个过程会很痛苦,淘宝那个时候电商还不成熟,所以后面做客户分层还比较顺当,现在拼多多要再做,代价会很大”。

“要做成一个电商平台,太不容易了。它(拼多多)现在就是一个早期公司,很多坎还没经过,未来就要看它的造化了,如果能做到中国电商TOP3,那我觉得就足够lucky了”。张震对36氪说。

“我觉得拼多多是能做大的,我讲一个细节,我们之前也做一个拼团,多小的竞争对手,他们都有人在研究,做价格对抗。另外,黄峥这个人,他在公司月GMV几十亿上百亿的时候还是很有危机感,还是创业者的心态,那说明他心中的盘子是万亿”。李潇说。“但最终能起来还是借势,他就是这股势头里翅膀最硬的鸟”。

阿里与腾讯的新战役

对于这个电商黑马,阿里不是没看到。内部对它重视,却又处于攻与守的摇摆之中,或者说,有点找不到反击的“抓手”。

“全网营销,淘宝成交。”多年以来,淘宝都是电商交易的最终受益者。腾讯虽然一直对电商抱有渴望,但腾讯电商最终还是以并入京东告终。

虽然,阿里和腾讯一直在“流量”这个事情上进行暗战,甚至2013年曾激烈到互相屏蔽,但在2015年6月淘宝发布淘口令后,两者进入了一个表面沉默、但心知肚明的状态,淘宝依然是微信流量的受益者。此前有媒体报道,2016年淘宝卖家通过微信导流,为阿里贡献了约2000亿的GMV。上述前阿里高管表示,微信的确是淘宝的第一大外部流量来源。

但2017年开始,火药味更浓了一点。去年5月,腾讯再次封杀了淘宝客在QQ和微信端的推广链接,阿里妈妈随后发布公告,确认了淘宝客链接被屏蔽一事,但称“影响不大”。

两个月后,淘宝上线了新功能“拼团”,根据淘宝网的定义,拼团是一种营销活动工具,买家通过自身分享邀请好友组团,成团后可享受卖家商品的让利。拼团商品仅在无线端展示,且价格必须为最近30天最低价,拼团失败自动退款不计入卖家退款率。

随后,就有淘宝客反映,微信此前的封杀规模有明显扩大的迹象。而原因很有可能是淘宝拼团已经越过了微信的忍耐红线。2016年底黄峥接受采访时曾说,拼多多很早就停掉了分享到朋友圈这个功能。

但是,不少老阿里认为,拼团确实是为了应对拼多多,但一开始可能还只是一个营销层面的动作,决策流程最多到总监级了。这个功能在2017年8月结束了试运营,但有卖家向36氪表示,去年底又可以自行申请、添加拼团功能了。

知情人士向36氪透露,淘宝拼团在2017年底对一个关键参数进行了修改,即商品的拼团价格将不再计入“双11”报活动的历史最低价范围,以此来吸引商家参与。这样一来,既不会影响“双11”报活动,拼团带来的大销量又可以大幅度提升商品的曝光几率。这个更新据悉将在3月的手淘新版本里推出。

“拼团的数量设置在曝光的参数里面了,这意味着什么?意味着阿里的广告收入也会受到影响,量还不小。”上述人士说,“这么做,阿里应该很清楚自己要什么了。”

转折点出现在2017年11、12月左右。“拼多多每月订单量已经超过了京东”,一个消息开始在业界流动。

12月27日,阿里公布了天猫和淘宝的新总裁人选,其中淘宝总裁蒋凡与黄峥同为80后,也同是Google中国时期的同事。

2018年1月10日,阿里巴巴集团发布了《2017年知识产权年度报告》,点名制售假货商家向微商转移。

“你可以说这是开战的信号”,上述前阿里高管认为。

无独有偶,社交电商也在同一时段也有了新动作。陆成了解到,拼多多从春节前开始“玩法又变了”,对于某些爆款商品,在价格腰斩一半的基础上,要再腰斩一半,即4.6元售价的商品对标天猫、淘宝19.9元的商品。“这说明拼多多又到了一个冲用户数量的节点”。

“淘宝现在应该很焦急啊,京东还没打完,结果出来一个订单数比京东还多的家伙,而且还打不着它”,一位投资人对36氪说,一定程度上,这也是京东大为光火的原因,一方面这种说法会无形中压低京东的股价,另一方面,腾讯显然也看到了淘宝“打不到”拼多多这一点,对后者的支持力度也会加大。 腾讯在2016年成为了拼多多的B轮投资方。

“其实目前跟进意义不大,淘宝本身不产生流量,它没有关系链”,上述前阿里高管说,而且大公司KPI考核机制决定了,一个内部的小团队也干不过一个如狼似虎的创业公司,除非阿里本身在战略层面有更大的动作。

“很难说这个会不会上升为系统性的东西,因为这个东西(低价拼团)会伤害到淘宝、天猫,在内部推也会有阻力,所以接下来可能要看怎么折中。”这位人士说。

“阿里当然想反击,但是进不了微信啊。之前阿里大不了买了你的流量来源,但是现在买不了腾讯啊”,李潇说,就像当年阿里打败易趣的时候一样,不在对方的优势市场肉搏,而是弯道超车,比如支付宝在海外市场占据优势,从全局来看也是一种反超。

“2014年我看到阿里体系内刷单那么厉害,我的想法是,阿里不会就盛极而衰了吧,今天呢,天猫在继续进化,大数据把刷单的、很low的东西弄完,现在的购物体验比3年前更好。所以阿里后面肯定还有后招的。”

但无论如何,拼多多已经进入了阿里的重点关注范围。一位老阿里认为,如果目前打不掉拼多多,那淘宝在公关策略上至少希望让“低端”成为拼多多甩不掉的标签。

阿里内部对于好项目的标准之一,就是有没有500亿年产值,5000亿相当于10个这样的项目,那就等于是错失了一个大市场。

“何况,年初就有400亿月GMV,拼多多今年的目标肯定不止5000亿了”。李潇说。

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